„Toată lumea” e cel mai scump public pe care îl poți alege. Pare generos și se poartă ca o gaură în buget: mesajul se potrivește oricui și nu mișcă pe nimeni, reclamele plătesc afișări unor oameni care nu ar fi cumpărat în veci, iar conținutul ajunge să sune a pliant de bancă.
Când ai buget mic, prima economie se face înainte să dai un leu. Se face în momentul în care decizi pentru cine optimizezi.
Articolul ăsta desface prima secțiune din ghidul de marketing cu buget mic: cum alegi, din ce date, și ce se schimbă concret în comunicare după ce ai ales.
Răspunsul scurt: clientul cu marjă bună și bătaie de cap mică
Optimizezi pentru clientul care îți lasă cea mai bună marjă, cu efortul cel mai mic, și care se poate repeta. Atât.
E o alegere aritmetică, pe care o ai deja făcută în contabilitate. Doar că încă nu te-ai uitat acolo.
De ce „toată lumea” te împinge automat spre mijloc
Seth Godin descrie mecanismul în Asta e marketing: urmărirea maselor te face plictisitor, pentru că masa înseamnă centrul curbei, adică să nu superi pe nimeni și să mulțumești pe toți. De acolo ies compromisurile și generalizările.
Un business mare acoperă compromisul cu buget media. Un business mic îl plătește direct: postezi, tace lumea, iar tu tragi concluzia că e de vină algoritmul. De cele mai multe ori e de vină destinatarul, care nu există.
Exercițiul lui Danny Meyer: care șase sute
Când s-a deschis Union Square Cafe în New York, Danny Meyer știa că poate servi în jur de șase sute de oameni pe zi. Aia era limita fizică a localului. Din constrângere a ieșit singura întrebare care conta: care șase sute.
Godin numește asta cea mai mică piață viabilă și pune concluzia direct: atunci când îți alegi oamenii pe care îi servești, îți alegi viitorul. Magia de la Union Square nu venea din locație, care era într-un cartier modest, și nici dintr-un bucătar celebru, pe care nu îl aveau.
Aceeași logică o descrie Kevin Kelly, editorul fondator al revistei Wired, în eseul „1000 True Fans” din 2008: pentru un creator independent, o mie de oameni care chiar țin la munca lui sunt de ajuns pentru un trai decent. Cifra diferă de la business la business. Ideea rămâne: un grup mic de oameni potriviți ține un business mic mai bine decât o mulțime oarecare.
Întrebarea ta, tradusă: care e numărul minim de clienți care îți acoperă costurile și îți lasă profit? Ăla e publicul. Restul e ambiție.
Cum faci alegerea, în patru pași
1. Deschide facturile ultimelor douăsprezece luni. Fără personas, fără studii de piață. Facturi. Pune-le într-un tabel cu patru coloane: cine, cât a plătit, cât timp ți-a luat, dacă a revenit. Clientul bun iese singur din tabel.
2. Scrie profilul în trei rânduri. Cine e, ce problemă avea când te-a căutat, ce cuvinte a folosit ca să o descrie. Cuvintele lui contează mai mult decât ale tale, pentru că alea se caută pe Google și alea se repetă când te recomandă.
3. Găsește locul unde ești răspunsul perfect. Godin recomandă să mergi la extreme și să găsești o poziție pentru care doar tu ești răspunsul evident. Un instalator care rezolvă avarii în blocuri vechi din Militari e mai ușor de ales decât „servicii complete de instalații sanitare”.
4. Scrie ce refuzi. O propoziție, pe hârtie: „nu lucrăm cu X”. Fără linia asta, primul client prost plătit care sună îți anulează tot exercițiul.
Contra-exemplul care costă: Ron Johnson la JCPenney
În 2011, Ron Johnson a devenit CEO la JCPenney și a oprit șirul permanent de reduceri, cupoane și mailere ale magazinului. Venea de la Apple, era cumpărător de bunuri de lux și a vrut un magazin de calitate, elegant, cu prețuri corecte afișate direct. A construit magazinul pe care l-ar fi vrut el.
În anul fiscal 2012, vânzările au scăzut cu 25%, de la 17,3 la 13 miliarde de dolari. Patru miliarde trei sute de milioane, pierdute într-un an. Compania a încheiat anul cu o pierdere netă de 985 de milioane. Johnson a fost dat afară în aprilie 2013.
Clienții reali ai lui JCPenney jucau un joc care îi făcea să simtă că au obținut o victorie: goana după reduceri, senzația de urgență, chilipirul. Johnson le-a luat jocul și le-a dat în loc perspectiva lui. Fără cupoane și reduceri care să semnaleze valoare, oamenii au crezut că sunt taxați mai mult, nu mai puțin.
Aici e capcana în care cad cele mai multe business-uri mici: optimizează pentru clientul pe care l-ar vrea proprietarul, apoi se miră că nu vine nimeni. Alegerea publicului se face din date despre oameni reali. Preferințele tale de consumator descriu un public de o singură persoană.
Ce se schimbă a doua zi după ce ai ales
Alegerea nu rămâne pe hârtie. Se vede imediat în patru locuri.
Mesajul central se scurtează, pentru că nu mai trebuie să acopere toate cazurile. Canalul se decide singur, pentru că știi unde stă omul ăla și un canal făcut bine bate patru făcute pe jumătate. Ofertele se simplifică, pentru că dispar variantele construite pentru clienți pe care nu îi mai urmărești. Iar recenziile pe care le ceri încep să vină de la oameni care descriu exact problema pe care vrei să fii găsit.
Repetiția devine și ea posibilă. Un mesaj adresat unui public clar se poate repeta luni la rând fără să sune fals, iar repetiția e cea care construiește încrederea. Cât costă alternativa, am calculat în articolul despre comunicarea haotică.
Cum știi în 90 de zile că ai ales bine
Trei semnale, verificabile fără dashboard:
Cererile care intră seamănă între ele. Discuțiile de vânzare se scurtează, pentru că omul vine deja lămurit. Iar clienții încep să folosească propriile tale formulări când te recomandă altcuiva.
Dacă după trei luni cererile sunt la fel de amestecate ca înainte, alegerea a rămas în capul tău și încă nu a ajuns în comunicare. Se repară scriind.
De unde începi azi
Un tabel cu facturile ultimului an și o oră liniștită. Coloanele sunt patru, decizia e una, iar economia se vede din prima lună în care nu mai plătești ca să vorbești cu oameni care oricum nu cumpărau.
Dacă vrei o părere din afară pe cine ar trebui să servești și unde pierzi acum, hai la o discuție de 30 de minute. Fără obligații și fără prezentare de pachete.
Surse: Seth Godin despre cea mai mică piață viabilă și exemplul Danny Meyer · Kevin Kelly, „1000 True Fans” · Forbes, despre prăbușirea vânzărilor JCPenney sub Ron Johnson
